История на каталозите за поръчки по пощата

Празничните каталози започват да пристигат с приближаването на Коледа. Мнозина са безлично адресирани до „настоящ жител“, след което се хвърлят без втори поглед. Но каталозите в САЩ имат изненадваща ранна история на приближаване и личност с клиентите.

В ранните години на каталожния бизнес по поръчка служителите отговаряха лично на писма на клиенти. Дори основателят на Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, отговори лично на писмата на клиентите. Подобна кореспонденция може да изглежда странна днес, но тези съобщения бяха сериозна стратегия за продажби.

За много селски потребители каталозите за поръчки по пощата изглеждаха рисковани. През 1890г. 64 процента от американците живеят в селските общности, според преброяването в САЩ. Обичайът за повечето американски селски райони е бил да купуват от местни търговци или от време на време скитащ търговец. Въпреки че фирмите за поръчки по пощата предлагаха по-голямо разнообразие от продукти и конкурентни цени, компанията беше непозната. Фирмите за поръчки по пощата трябваше да внушат увереност, че купуването от непознат е безопасно. Поставянето на име с лице и добавянето на нотките на личната комуникация беше стратегия за продажби, която работеше.

Компании като Sears Roebuck & Co. и Montgomery Ward & Co. изпращат продукти от Чикаго до отдалечени ранчо и далечни фермери. Въпреки че Ричард Уорън Сиърс не беше известен с това, че изпращаше писмата, които Уорд направи, Сиърс настояваше служителите му ръкописни бележки вместо да използват пишеща машина - някои клиенти бяха обидени да получат писмо, което идва от машина.

Уорд също усети възможност да изгради връзка чрез пощата. Той включи в каталога снимки на своите топ мениджъри, както и купувачи за конкретни отдели, така че клиентите да знаят на кого пишат.

В писмата си за връщане служителите поднесоха поздравления за бракове, идването на ново бебе или съболезноване за загубата на член на семейството. Тези съобщения имаха значение за много клиенти, а някои дори изпратиха писма, благодарящи на служителите за тяхната подкрепа.

Търговската стратегия помогна да се убеди колебливите клиенти да направят поръчка. Но имаше и изненадващ страничен ефект. Изолирани и самотни клиенти се наслаждаваха на личната кореспонденция и включваха с формуляри за поръчка вида на личното писмо, което човек може да изпрати на писалка.

Клиентите дадоха актуализации за живота си и дори обясниха защо не са поръчали от известно време. Един фермер пише на господин Уорд, като уточнява защо не е направил покупка от предишната есен каталог: „Е, кравата ритна ръката ми и я счупи и освен това жена ми беше болна, и там беше лекарска сметка. Но сега, слава Богу, това е платено и отново всички сме добре и имаме хубаво момче и моля изпратете плюшен капак номер 29d8077... "

Писмата от каталожната компания бяха спасителна линия за много клиенти. През 1900 г. всеки щат западно от река Мисисипи има гъстота на населението по-малко от 25 души на квадратна миля земя. За клиентите, живеещи в щати като Северна Дакота, земеделието или ранчото наистина е било самотно изживяване - населението е само пет души на квадратна миля. И нямаше радио, телевизия или някакъв вид масова комуникация, която да свързва човек с по-големия свят.

За някои клиенти надеждността на каталозите и добротата на кореспонденцията доведоха до нереалистично доверие в компанията. Неведнъж самотни мъже от фермата помолиха Montgomery Ward & Co. да изпрати чифт ботуши, както и съпруга. Уорд отговори лично на подобни запитвания и предположи, че намирането на съпруг е личен избор, най-добре направен лично.

Писмата на клиентите до служители на Montgomery Ward & Co., непознати на писателите, редовно се публикуват в месечния бюлетин на служителите на компанията, Между нас. Бяха включени най-глупавите, докосващи и забележителни букви. Редакторът на бюлетините призна, че проля няколко сълзи, когато момче от Охайо с ампутирани крайници писа и го попита дали може да работи за компанията, за да изплати покупката на играчка.

На по-лека бележка мъж от Уисконсин написа и се похвали как всички в общността му знаят, че е непоколебим клиент на Уорд. Докато беше в града, чу шега за това как Уорд може да предостави лиценз за брак по-евтино от окръжния чиновник. Писателят почувствал, че шегата се повтаря в негова полза и се гордее, че другите го свързват като клиент на Уорд.

Необходимостта от лично докосване приключи след няколко десетилетия. До 1920 г. населението на САЩ е леко по-градски, отколкото селски. Имаше по-малко самотни клиенти, нетърпеливи да получат писмо от каталожна компания в цялата страна. И имаше повече конкуренти - много с кредитни програми. За съжаление, въпреки че каталозите все още пристигат по пощата, времето, когато клиент включи лична бележка с формуляр за поръчка и получи отговор, отдавна не излезе от мода.